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在线教育头部市场要大洗牌,胜出还是出局?

发表时间:2020-10-09 11:34:57

文章作者:小鹅通代运营

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在线教育头部市场的大战开始了,然而我认为,对于国内的在线教育市场来说,这样的冲击不会像当年的滴滴快的那样对市场带来大的变动。如今的知识付费也无法形成垄断性的市场。对于更多的中小学教育机构以及内容生产方来说,小鹅通知识店铺仍然是转型在线教育实现知识付费的最佳选择。以下内容转自作者“冯颖星”。

在线教育头部市场要大洗牌,胜出还是出局?(图1)


“就像当年滴滴打快的、支付宝打微信、摩拜打ofo,这一次,我们要跟猿辅导等九家在线教育公司一起打。”2019年暑期招生大战开启之前,在学而思网校开班试听课动员大会上,一位高管如是说道。与坐者各个摩拳擦,迎接这场“学而思发展17年以来的第三场关键性战役。”


搭配这场战役,接下来的暑期大战里,学而思网校压下了10亿元的筹码,用于市场投放。这场夺位赛之后,学而思如愿坐上头部座席。


一年过去,这场教育培训头部争夺赛的座次即将发生改变,战火比2019年更为惨烈。


15亿元、12亿元、10亿元、8亿元……这些不是营收成绩,而是猿辅导、学而思、作业帮、跟谁学四家公司在2020年暑期营销战中的营销预算。


“所有人都不想错过这个时间窗口”,某腰部教育公司创始人赵烁告诉投中网。


2020突如其来的疫情,突然把教育行业的所有诉求转移到了线上。以往,在线教育在主要地区的普及率不足20%,短时间内,这一数据几乎提升到接近100%。


“DAU短期内增长3倍是常态,增长10倍也不算多”,青松基金创始合伙人苏蔚对投中网记者说。这场空前的招生暴涨之后,各家机构突然就进入了千钧一发的时刻。


疫情未解,教育行业重金加持,红杉资本、软银愿景、IDG、华平、腾讯……头部机构一家又一家的加码进来。“疫情过后,K12赛道的玩家大概只能留下5家”,一位教育行业投资人告诉投中网,这个赛道上的投资人都不想出局。


秋招在即,头部市场投放或超100亿元


如果说2019年的暑期大战还是一场头部争夺赛,2020年的战场战役则是头部座次洗牌赛。


不同于此前媒体报道的学而思、猿辅导、作业帮、跟谁学四家共计45亿元的暑期营销预算,一位在线教育机构财务负责人对投中网透露,“实际投入的预算四家合计已经突破60亿元。且营销活动普遍已经提早到了第二季度”。


跟谁学创始人兼CEO陈向东在9月2日跟谁学第二季度财报电话会上则说,据第三方估计,在线教育头部10家机构仅仅7、8月的暑期市场投放量,可能超过100亿元人民币。


上述在线教育机构财务负责人表示,2020年各家的营销活动普遍提前到第二季度,比2019年暑期营销大战开始的时间更早,希望抢到先机。


以短视频平台为例,某短视频平台教育商业化负责人表示,暑期一役,一家头部公司在其短视频平台单月投放即达到七八亿,短短2~3个月,头部公司各家平均投放超过10亿,有的甚至达到20~30亿。


上市公司的财报也能窥见这种营销数据的突破。相关财报显示,2020年3~5月,好未来营销费用为2.191亿美元;跟谁学4~6月的营销费用为12.1亿元人民币;4~6月,网易有道营销投入为4.5亿元……均超过市场流传的营销预算。


疫情之初,各家拉新数据一路飘红之时,就有投资人对投中网提出过质疑。疫情一开始的增长或只是“虚涨”,乘着疫情东风争抢的新用户大多源于“赠课”,究竟能有多少转化和留存还是看暑期大战。


整体周期大约是,春季免费“救火”拉新,夏季低价“留存”,而到了秋季,才真正到了各家见真章的时刻。如果不能转化为暑秋联报、春秋连报,然后续费,直到学生更新换代,疫情前期的大规模投入拉新几乎都打水漂。


于是,2020年在线教育公司的营收结构也与之前略有差异。赵烁告诉投中网,“以往,教育公司的暑期班的收入几乎能占到全年营收的50%,春季与秋季大约各占25%,寒假属于淡季,大约为0~15%之间,这15%多出在东北内蒙等地区,会分流一部分春季营收。但2020年的情况会有不同,春季多数免费赠课,暑假多数收费不高,秋冬季节至关重要”。


环环相扣,没有企业敢掉以轻心。


大投入的公司可能亏损70亿


数据证明,疫情带来的在线教育红利之下,整个教育行业确实收获颇丰。


恰逢上市公司财报季,好未来发布的2020年Q2财报显示,报告期内,好未来净收入从上年同期的6.998亿美元增长到本季的9.366亿美元,增幅为33.8%;同期,跟谁学的收入为16.503亿元人民币,同比增长367%。现金收入为24.010亿元人民币,同比增长301%;网易有道2020年Q2财报则显示,已经实现总净收入为6.233亿元人民币,比去年同期增长93.1%,单季度营收记录再次刷新……


非上市公司中,松鼠AI创始人栗浩洋透露,2020年以来,他们的在线付费人数已经增加14倍。


不胜出,就要出局。


一个难以掩盖的事实是,不管主观上是否愿意,所有的头部在线机构都无法摆脱这场圈地之争。有短视频赛道的商业化负责人透露,也就在各家都在争夺的战场上,在线教育行业在几家短视频平台用户曝光重合度已超过一半,这意味着各家公司都在抢夺同一批用户。2019年,这个数字还只是25%。


为了争夺这些共同的用户,明星代言、低价课程层出不穷。就在作业帮发布中国女排作为其代言人的前两天,网易有道突然宣布郎平作为其网易精品课的代言人。得知这一消息之时,作业帮关于女排代言的上亿元推广费已经就位。


硝烟弥漫,另一个显而易见的现象是,2019年各家还在主推的49元暑期课,甚至已经下探到9元、3元。更有甚者,为抢夺线下流量,有机构直接推出0元暑期课,报名即送一袋大米和花生油,乍然一算,反倒赔钱。


于是,高速增长之下,各大公司依然难以摆脱亏损的事实。各家财报显示,2020年第二季度,跟谁学经营亏损1.61亿元,网易有道净亏损2.58亿元。未上市公司的亏损可能更为严重,跟谁学创始人、CEO陈向东在2020Q2财报发布后,在电话会上说,有投资人预计,比较激进地做大招生人数和做大现金收入的公司,2020年的财务亏损或高达70亿元以上。


“投资人的要求是,只求增长。现阶段就是要快跑,跑出行业领头地位”,一位在线教育公司战略负责人告诉投中网,“要不然别人家都在投放,我们不投就必死无疑”。


机构争相入局


在传统创业者的思维里,教育行业的创业应该和街边奶茶店差不多,只要“选址”(学科)选对,一开始就该是盈利的。


但是现在,已今非昔比。在投资人的嗅觉里,当前的在线教育公司圈地之争确实已与早前的O2O、网约车,甚至外卖市场之争毫无二致,尤其是那些以工具切入赛道的项目。因为“初衷不是先给学生补给知识,而是把用户圈先进来再开展其他业务”。归根到底,教育市场争夺战终究还是流量的争夺,全然一门烧钱生意,学生即是“用户”。


同在教育赛道,VIPKID联合创始人兼总裁张月佳表示,“教育是一个特别依赖品牌和口碑的行业,如果不进行品牌投放,根本不会有学员报名,而快速形成品牌的投放渠道就那么几个:地铁、公交站台广告,知名综艺IP合作等”。


这场战争,拼的是速度,更是资金实力。


几乎所有的公司都在储备粮草。暑期大战拉开之前,作业帮先行完成7.5亿美元E轮融资,房源资、Tiger Global领投,软银、红杉等老股东跟投。最新的消息是,猿辅导亦即将完成新一轮12亿美元融资,腾讯、高瓴和博裕资本都参与了这一轮融资,投后估值130亿元。如果这笔融资属实,或再将这个行业的单笔融资金额推到顶峰。


整个资本市场,关于教育行业的融资确实再往资本更加聚集的方向发展。CVSource投中数据显示,在募资难的困境依然未解的当下,2020年8月教育行业共发生了17起融资事件,融资总金额约为28.7亿元,与2019年同期相比,2020年8月的融资事件数量有所减少,但融资总金额有所提高,涨幅约为26.48%。


但在网易有道CEO周枫看来,不同于团购、打车O2O、微信微博社交等赛道,K12网课最后至少可以至少容纳5家差异化头部玩家。搭乘了2020年这个特殊的时间窗口,这条赛道的头部座次还会发生变化。


关键一役,裹挟着资本的一路奔涌。眼看这场拉锯赛的楼越起越高,赵烁一边往前推进布局,一边融资并看向四周,偶尔一两个瞬间,他手心也捏着一把汗,不知四周越垒越高的楼是否会突然倒塌。


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